Возникшая кризисная ситуация в деятельности хозяйствующих субъектов на фоне пандемии вызвала необходимость пересмотра моделей ведения бизнеса. Причем такая необходимость коснулась всех отраслей экономики, в том числе и высокотехнологичных, к которым относится и фармацевтическая промышленность.

Фармацевтический рынок России состоит их двух секторов: коммерческого сегмента, включающего в себя аптечные продажи лекарственных препаратов и парафармацевтики без учёта продаж по Программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), и государственного сегмента. включает в себя аптечные продажи лекарственных препаратов по Программе ДЛО, региональной льготе, а также реализацию через лечебно-профилактические учреждения. На протяжении последних трех лет доля коммерческого сегмента в общем объеме рынка колеблется в пределах 82-83% (по данным исследования компании «Делойт» в СНГ на 2019 г.). При этом доля онлайн продаж неуклонно растет: от 2% в 2017 до 12% в 2020 (прогноз генерального директора «Мегааптека.ру» Дмитрия Чиркова). В тенденциях – постепенное перераспределение покупателей в пользу онлайн покупок.

По сути, все каналы продаж сосредоточились в цифровой среде. Только за первые четыре месяца 2020 года относительный прирост коммерческого рынка лекарств в рублёвом эквиваленте составил 20,2% относительно аналогичного периода 2019 года (исследование DSM Group, апрель 2020). Высокий пик продаж пришелся на март 2020 (прирост показал 46,4% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г.), а затем ситуация стала стабилизироваться и рынок снизился на 2,1%.

У фармацевтических компаний ключевыми статьями расходов в этот период стали вложения в продвижение препаратов через маркетплейсы, несмотря но то, что большинство фармпроизводителей предпочитают онлайн-аптеки (в среднем на маркетплейсы пока приходится не более одной трети онлайн продаж).

Однако у онлайн-бизнеса есть своя специфика, и маркетплейсы имеют некоторые конкурентные преимущества по сравнению с онлайн-аптеками.

В онлайн формате потребитель вынужден сам подбирать необходимый препарат, изучая его описание, как правило, составленное на медицинском языке. Для эффективных продаж же необходим простой и понятный рядовому потребителю контент. Создание качественного контента дело затратное, но необходимое. Возможности онлайн-ритейлеров и маркетплейсов в этой части значительно шире, чем у онлайн-аптек. Он могут не просто предоставлять полную и объемную информацию, а создавать полезный и интересный контент по фармакологическим товарам. Примером такой модели ведения бизнеса является «Яндекс.Маркет» с собственным журналом, в котором публикуются статьи про здоровье. Или интернет-площадка Оzon, нацелившаяся на интеграцию производителей лекарственных препаратов с разработчиками специализированных ИТ-приложений для мобильных устройств для создания сториса мобильного приложения с советами по применению лекарственной продукции. Кроме того, на интернет-площадка может продаваться любой фармтовар, доступный в России , в том числе и под заказ.

Ценовое давление в фармацевтической отрасли достаточно серьезное в условиях волнообразного характера пандемии, сопровождающегося в том числе отменой авиасообщения между странами, а, следовательно, и ростом логистических затрат при доставке лекарственных препаратов. Для онлайн рынка традиционным способом доставки является курьерская служба. Не многие онлайн-аптеки могут позволить себе иметь своих курьеров и организовывать быструю и бюджетную логистику. Собственная служба доставки и свои пункты выдачи у маркетплейсов решают такую задачу более эффективно.

Цифровая трансформация моделей бизнеса фармацевтических компаний будет направлена также на использование инструмента «оператор фискальных данных», благодаря которому производители получают доступ к данным о продажах своих продуктов, и на становление цифровых платформ и облачных сервисов, объединяющих производителей препаратов, медицинских представителей, розничную аптечную сеть и врачей.

Е..Е. Панфилова, к.э.н., доц., доцент кафедры «Управление организацией в машиностроении»

В.В. Борисова, к.э.н., доц.,  заведующий кафедрой «Управление организацией в машиностроении»